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Luxusgüterimperium und der Karneval der „Himmelmieten“
Das Unternehmen gehört der Emperor Entertainment Group und die monatliche Miete ist von einem Höchststand von 7,5 Millionen Yuan im Jahr 2015 auf heute 1,5 Millionen Yuan gesunken – ein Rückgang von 80 Prozent. Diese erstaunliche Veränderung spiegelt nicht nur die drastischen Erschütterungen auf dem Hongkonger Einzelhandelsmarkt wider, sondern offenbart auch die tiefgreifenden Auswirkungen der Epidemie, der Veränderungen im Konsumverhalten und des wirtschaftlichen Umfelds auf das zentrale Geschäftsviertel.
Diese nur 300 Meter lange Straße war einst ein „Barometer“ des weltweiten Einzelhandels. Im Jahr 2013 veröffentlichte das internationale Immobilienberatungsunternehmen DTZ einen Bericht, in dem die Russell Street als „teuerster Einzelhandelsstandort der Welt“ bezeichnet wurde. Mit einer Miete von 2.630 HK-Dollar pro Quadratfuß übertraf sie damit die Fifth Avenue in New York und die Champs-Elysees in Paris. Damals war dies ein Schlachtfeld für die größten Luxusmarken – Flagship-Stores internationaler Marken wie Prada, Gucci und Louis Vuitton reihten sich hier aneinander, die Schaufenster waren die ganze Nacht hell erleuchtet und überall sah man Touristen, die mit Koffern zum Einkaufen zogen.
Die verrückte Logik der „7,5 Millionen Monatsmiete“
Im Jahr 2015 vermietete Emperor International das gesamte Geschäft in der Russell Street 22 bis 24 für eine monatliche Miete von 7,5 Millionen HK-Dollar an die italienische Dessous-Marke LA PERLA und stellte damit den damaligen Rekord für den höchsten Mietpreis für ein einzelnes Geschäft in Hongkong auf. Basierend auf einer Grundstücksfläche von etwa 10.000 Quadratfuß beträgt die Miete pro Quadratfuß bis zu 750 HK-Dollar, was die ultimative Verkörperung von „Jeder Zentimeter Land ist viel Geld wert“ ist. Hinter diesem Deal steckt das goldene Jahrzehnt des Hongkonger Einzelhandels (2004–2014): Die Freizügigkeitspolitik führte zu einem „Kaufrausch“ unter den Luxuskunden vom Festland, der Verkauf von Luxusgütern stieg um mehr als 201 TP3Billionen pro Jahr und die Ladenbesitzer erzielten durch jährliche Mieterhöhungen von 301 TP3Billionen riesige Gewinne.
Die grausame Realität des Rückgangs von 7,5 Millionen auf 1,5 Millionen
Die Epidemie ist nur der letzte Tropfen, der das Fass zum Überlaufen bringt
Im September 2020 kündigte LA PERLA seinen langfristigen Mietvertrag und begann, kurzfristig Mieter für die Russell Street 22 bis 24 zu rekrutieren, doch niemand war interessiert. Erst im Jahr 2024 wurde für die Immobilie schließlich ein langfristiger Vertrag mit einer monatlichen Miete von 1,5 Millionen HK$ unterzeichnet, ein starker Rückgang um 801 TP3T HK$ gegenüber dem Höchstwert. Dies ist kein Einzelfall – die monatliche Miete für das riesige Geschäft im Untergeschoss des Emperor Watch & Jewellery Centre in der Russell Street 8 sank von 9 Millionen HK$ in der Spitze auf 2 Millionen HK$ im Jahr 2023; der BURBERRY-Flagship-Store in der Hausnummer 60 derselben Straße kündigte seinen Mietvertrag im Jahr 2020 sogar vorzeitig und beendete damit seinen zehnjährigen Mietvertrag.
Die strukturellen Veränderungen hinter den Daten
- Entluxurisierung des Einzelhandels
Im Jahr 2019 blieben aufgrund der sozialen Bewegungen und der durch die Epidemie verursachten Grenzschließungen die frei reisenden Touristen vom Festland aus und die Umsätze mit Luxusgütern brachen von 101 Milliarden HK-Dollar im Jahr 2018 auf 35 Milliarden HK-Dollar im Jahr 2022 ein. Marken wandten sich kostengünstigeren Online-Kanälen oder Erlebnis-Flagship-Stores zu und die Nachfrage nach traditionellen Straßengeschäften ging stark zurück. - Die ökologische Kette der Geschäfte ist unterbrochen
Die pyramidenförmige Mietstruktur der Vergangenheit „Luxus-Flagship-Store – High Street Fashion – Drogeriemarkt“ ist zusammengebrochen. Die Leerstandsquote der Geschäfte im Kerngebiet wird im Jahr 2023 15,61 TP3T erreichen und die Eigentümer werden gezwungen sein, den dreigleisigen Ansatz „Kurzzeitvermietung, Untervermietung und Mietminderung“ zu akzeptieren. - Eine Revolution im Konsumverhalten
Die lokale Konsumkraft Hongkongs ist schwach und die Generation Z bevorzugt den „Erlebniskonsum“ gegenüber dem protzigen Einkaufen. Einkaufszentren wie K11 Musea und Pacific Place ziehen Kunden mit Kunstsammlungen und immersiven Erlebnissen an, während traditionelle Straßenläden zu „veralteten Sehenswürdigkeiten“ geworden sind.
Warum ist der Russell-Street-Mythos nicht haltbar?
Die Folgen der „Freireisesucht“
Der Einzelhandel in Hongkong ist seit langem übermäßig von Touristen vom Festland abhängig. Im Jahr 2018 machten frei reisende Touristen 421 TP3B des Einzelhandelsumsatzes aus. Wenn sich Faktoren wie das politische Umfeld, die Visabestimmungen und Wechselkursschwankungen ändern, wird die Schwäche, die sich aus dem Fehlen einer vielfältigen Kundenquelle ergibt, deutlich sichtbar. Im Gegensatz dazu beträgt in Geschäftsvierteln wie Ginza in Tokio und Myeongdong in Seoul der lokale Konsum mehr als 60 Prozent und die Widerstandsfähigkeit dieser Viertel gegenüber externen Schocks ist größer.
Der Gegeneffekt der Immobilienhegemonie
In den vergangenen zwanzig Jahren haben Immobilienentwickler die Gewinne der Einzelhändler durch den Abschluss langfristiger Verträge und jährliche Mieterhöhungen gedrückt. Am Beispiel von Chow Tai Fook zeigt der Finanzbericht des Unternehmens für 2022, dass die Mietkosten 181 TP3B des Umsatzes ausmachen, während der Durchschnitt internationaler Wettbewerber nur bei 5-81 TP3B liegt. Bei einer Marktwende lassen die Vermieter ihre Geschäfte lieber leer stehen, als die Mieten deutlich zu senken. Dadurch verschärft sich das Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage.
Der fatale blinde Fleck der Stadtplanung
Die Regierung hat lange Zeit zugelassen, dass sich Geschäfte in den Kerngebieten auf Luxus konzentrierten und hat dabei das Gleichgewicht der kommerziellen Ökologie der Gemeinde vernachlässigt. In der Lee Garden Road und der Percival Street rund um die Russell Street wimmelte es ursprünglich von Teerestaurants, Buchhandlungen und anderen beliebten Geschäften, doch im Zuge des Mietbooms wurden diese durch Drogerieketten und Juweliergeschäfte ersetzt und entwickelten sich schließlich zu einem „stereotypen Touristengebiet“.
Dauerhafte Veränderungen der Konsummuster nach der Epidemie
Die Epidemie hat die Verlagerung der Verbraucher vom Offline- zum Online-Handel beschleunigt, und die Bequemlichkeits- und Preisvorteile des E-Commerce haben die Wettbewerbsfähigkeit der stationären Geschäfte geschwächt. Auch wenn sich die Tourismusbranche nach der Epidemie allmählich erholt hat, haben sich die Konsumgewohnheiten der Touristen vom Festland geändert. Der Luxuskonsum hat sich stärker auf Duty-Free-Shops oder Märkte im Ausland verlagert, und die Attraktivität von Causeway Bay hat abgenommen.
Druck durch hohe Mieten und Betriebskosten
In Spitzenzeiten können die Mieten in der Russell Street bis zu 858 Dollar pro Quadratfuß erreichen, was für die Rentabilität der Einzelhändler eine enorme Herausforderung darstellt. Während der Epidemie brachen die Umsätze der Einzelhändler drastisch ein und viele Marken entschieden sich, ihre Ladengröße zu reduzieren oder sich aus Märkten mit hohen Mieten zurückzuziehen. Auch wenn die Miete inzwischen auf 172 Dollar pro Quadratfuß gesunken ist, stellt sie für einige Marken immer noch eine erhebliche Ausgabe dar.
Marktwettbewerb und der Aufstieg neuer Geschäftsviertel
Der gewerbliche Immobilienmarkt Hongkongs erlebt derzeit eine Umstrukturierung. Die Entwicklung neuer Geschäftsviertel wie West Kowloon und Tsim Sha Tsui hat die Aufmerksamkeit einiger Marken und Verbraucher auf sich gezogen. Die Mieten in diesen Gebieten sind relativ niedrig und die unterstützenden Einrichtungen moderner, was einen Wettbewerbsdruck auf traditionelle Kerngebiete wie Causeway Bay ausübt.
Unsicheres wirtschaftliches Umfeld
Die langsame Erholung der Weltwirtschaft und die verschärften geopolitischen Spannungen haben Hongkongs Attraktivität als internationales Finanzzentrum in gewissem Maße beeinträchtigt. Einzelhändler werden bei ihren Expansionsstrategien vorsichtiger und bevorzugen kurzfristige Mietverträge oder flexible Betriebsmodelle gegenüber langfristigen, teuren Mietverträgen.
Marktinspiration: Anpassung und Transformation des Einzelhandels
Die stark sinkenden Mieten in der Russell Street haben für den Einzelhandel und die Immobilienbesitzer in Hongkong Alarm ausgelöst, bieten der Branche aber auch eine Chance für den Wandel. Hier sind einige bemerkenswerte Enthüllungen:
Der Aufstieg flexibler Leasingmodelle
Die Beliebtheit von Kurzzeitmieten und Pop-up-Stores spiegelt die Reaktionsstrategien der Einzelhändler auf Marktunsicherheiten wider. Immobilienbesitzer müssen sich diesem Trend anpassen und Marken durch flexiblere Mietbedingungen anlocken. Der Versuch von Emperor International, während der Epidemie kurzfristige Vermietungen anzubieten, ist ein Erfolgsfall.
Die Bedeutung der Diversifizierung
Das traditionelle Einzelhandelsmodell kann hohe Mieten nicht mehr aufrechterhalten, und Immobilienbesitzer sollten die Nutzung gewerblicher Flächen für diversifizierte Zwecke in Betracht ziehen, beispielsweise für Erlebniseinzelhandel, kulturelle Aktivitäten oder die Kreativwirtschaft. Der Fall des Brautmodengeschäfts von Hins Cheung zeigt das Potenzial des nicht-traditionellen Einzelhandels.
Kombination aus Digitalisierung und Offline-Erlebnis
Mit dem Aufstieg des E-Commerce liegt der Wert physischer Geschäfte darin, ein einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten. Marken müssen die Attraktivität ihrer Geschäfte durch immersives Design, interaktive Aktivitäten und andere Mittel steigern. Immobilienbesitzer in der Russell Street können gemeinsam mit ihren Mietern aktuellere Verbraucherszenarien schaffen.
Neupositionierung der Mietniveaus
Die aktuelle Miete pro Quadratfuß in der Russell Street beträgt 172 US-Dollar, ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Höchststand, aber immer noch höher als in einigen aufstrebenden Geschäftsvierteln. Immobilieneigentümer müssen ihre Mietpreisstrategien überdenken, Einnahmen und Belegungsraten ins Gleichgewicht bringen und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit der Immobilie sicherstellen.
Die Zukunft der Russell Street: Wiedergeburt oder „Friedhof für Luxusgüter“?
Kurzfristiges Überleben: Vom „großen Geschäft“ zur „Fragmentierung“
Die Eigentümer begannen, die riesigen Geschäfte mit einer Fläche von mehreren zehntausend Quadratmetern aufzuteilen und zu vermieten. Der ehemalige BURBERRY-Flagship-Store in der Russell Street 60 ist jetzt an Sportmarken, Cafés und medizinische Schönheitszentren untervermietet und die Gesamtmiete ist 151 TP3T höher als zu der Zeit, als der Laden noch von einem einzelnen Mieter genutzt wurde. Dieses „dezentrale“ Modell könnte sich während der Übergangsphase zum Mainstream entwickeln.
Mittelfristige Transformation: Lokale Kultur stärkt Gewerbeflächen
Junge Unternehmer haben vorgeschlagen, leerstehende Geschäfte in „kulturelle Co-Creation-Räume“ umzuwandeln, etwa durch die Einführung lokaler Designermarken und die Veranstaltung kleiner Kunstausstellungen. Orientieren Sie sich am Modell der Chifeng-Straße in Taipeh und nutzen Sie die „Gassenwirtschaft“, um den Charme des Viertels wiederherzustellen.
Langfristige Strukturreformen: Den Teufelskreis der Immobilienhegemonie durchbrechen
Die Regierung muss eine „Politik zur Revitalisierung der wichtigsten Geschäftsviertel“ einführen, die Leerstandssteuern, Mietpreiskontrollen und Gewerbequoten umfasst. Grundsätzlicher müssen wir uns von der Abhängigkeit von der „Immobilienfinanzierung“ lösen und neue wirtschaftliche Motoren wie Technologie und Kultur entwickeln, um eine diversifizierte Unterstützung für gewerbliche Immobilien zu bieten.
Zukunftsaussichten: Kann Causeway Bay seinen Ruhm zurückgewinnen?
Obwohl der Einbruch der Mieten in der Russell Street schockierend ist, ist der Status von Causeway Bay als Hongkonger Einzelhandelszentrum nicht völlig erschüttert. Mit der allmählichen Erholung der Tourismusbranche in Hongkong und der weiteren Integration zwischen dem Festland und Hongkong dürfte Causeway Bay neue Möglichkeiten eröffnen. Der Weg zur Erholung ist jedoch nicht einfach. Hier sind einige Schlüsselfaktoren, die zukünftige Trends beeinflussen werden:
- Die Geschwindigkeit der Erholung des Tourismus
Die Rückkehr der Touristen vom Festland ist der Schlüssel zur Erholung des Einzelhandelsmarktes in Causeway Bay. Mit der Lockerung der Zollbestimmungen zwischen den beiden Ländern erholt sich das Verbrauchervertrauen allmählich, doch ob der Boom des Luxuskonsums der Vergangenheit wiederkehren kann, bleibt abzuwarten. - Innovation eines neuen Einzelhandelsmodells
In Zukunft braucht der Einzelhandel in Causeway Bay mehr Innovationen, etwa die Einführung technologiebasierter Kundenerlebnisse, die Schaffung themenbezogener Einkaufsviertel oder die Kombination mit Kulturtourismus. Diese Initiativen tragen dazu bei, jüngere Verbraucher und internationale Touristen anzuziehen. - Politische Unterstützung und Stadtplanung
Die Politik der Regierung zur Wiederbelebung des Einzelhandels und der Tourismusbranche wird sich direkt auf die Zukunft von Causeway Bay auswirken. Durch Steueranreize, Verbrauchergutscheinsysteme oder Stadterneuerungsprojekte soll Causeway Bay seine kommerzielle Attraktivität wiederherstellen. - Auswirkungen der Weltwirtschaft
Als internationale Stadt ist der Einzelhandelsmarkt Hongkongs stark von globalen Konjunkturschwankungen betroffen. Bleibt das globale Wirtschaftsumfeld weiterhin schleppend, könnte die Expansionsbereitschaft des Einzelhandels weiter gedämpft werden.
Globaler Fallvergleich: Welche Städte sind der „Mietpreisfalle“ entkommen?
Tokyo Ginza: Die Balance zwischen High-End und Lokalem
Obwohl sich in Ginza die Flagship-Stores von LV und Chanel befinden, wurden durch die „Untergrund-Straßenwirtschaft“ jahrhundertealte japanische Süßwarenläden und Kunsthandwerksbetriebe bewahrt und Gesetze erlassen, um die übermäßige Expansion ausländischer Marken einzuschränken. Die Leerstandsquote der Geschäfte liegt seit langem unter 5% und die Schwankungsbreite der Mieten beträgt nur ein Drittel der Mieten in Hongkong.
Londons Oxford Street: Von der Einzelhandelswüste zur Wiedergeburt der Erlebniswirtschaft
Aufgrund der Auswirkungen des E-Commerce erreichte die Leerstandsquote in der Oxford Street im Jahr 2018 101 TP3B. Die lokale Regierung förderte den Plan „Business Improvement District“ (BID), der Marken beim Bau von Erlebnisräumen wie AR-Umkleidekabinen und Pop-up-Stores subventionierte und leerstehende Geschäfte in Kunstausstellungshallen umwandelte, wodurch der Besucherstrom erfolgreich um 301 TP3B gesteigert werden konnte.
Orchard Road, Singapur: Staatliche Mietpreiskontrolle
Die Stadterneuerungsbehörde von Singapur hat einen „Core Retail Area Rental Index“ erstellt, Immobilienbesitzern, die ihre Mieten übermäßig erhöhen, Zuschläge auferlegt und Einkaufszentren dazu verpflichtet, 20% Fläche für lokale Marken zu reservieren. Im Jahr 2023 werden die Ladenmieten in der Orchard Road gegenüber ihrem Höchststand nur um 151 TP3T sinken, was sie deutlich widerstandsfähiger macht als Hongkong.
Russell Street in der Abenddämmerung, eine Kreuzung in Hongkong
Von einer Monatsmiete von 7,5 Millionen HK-Dollar auf 1,5 Millionen HK-Dollar ist der Absturz der Russell Street nicht nur der Niedergang einer Straße, sondern auch ein Mikrokosmos des wirtschaftlichen Wandels Hongkongs. Wenn der „Bonus der kostenlosen Reise“ schwindet und der „Mythos der Immobilien“ zerplatzt, muss sich diese Stadt tiefsitzenden Widersprüchen stellen: Soll sie weiterhin dem illusorischen Nachbild der „Shop-Spekulationswirtschaft“ frönen oder soll sie aus ihren Fehlern lernen und ein vielfältiges, integratives und nachhaltiges Geschäftsökosystem neu aufbauen?
Im neuen Marktumfeld werden flexible Reaktionen, innovatives Management und ein genaues Verständnis der Verbraucherbedürfnisse der Schlüssel zur Wiederbelebung von Causeway Bay sein. Der „Einbruch“ der Mieten in der Russell Street mag eine Krise darstellen, er könnte jedoch auch eine Chance für den Einzelhandel sein, einen Wandel durchzumachen. Kann die Causeway Bay der Zukunft im Wandel eine neue Positionierung finden? Die Antwort könnte in den leeren Fenstern in der Russell Street verborgen sein, die noch nicht mit Luxuslogos gefüllt wurden.
Russell-Straße(Englisch: Russell Street) befindet sich inHongkongBezirk Wan ChaiCauseway BayDie Straße auf der Westseite, Einbahnstraße Richtung Westen, beginnt im OstenLee Garden Road, westlich vonKanalstraße Ost. Russell Street ist jetztCauseway BayEine der belebtesten Straßen inPercival-StraßeDer Teil von Edom wurde als dauerhaftes Gebiet ausgewiesen.Fußgängerzone, ein Abschnitt westlich von (Times SquareDer Außenbereich ist zudem als Fußgängerzone ausgewiesen und das Gelände ist verlassen.AsphaltUnd wechseln Sie zu RotZiegel.
Weiterführende Literatur:
