Sommario
L'impero dei beni di lusso e il carnevale degli "affitti alle stelle"
Di proprietà dell'Emperor Entertainment Group, l'affitto mensile è crollato da un picco di 7,5 milioni di yuan nel 2015 a 1,5 milioni di yuan oggi, con un calo dell'80%. Questo sorprendente cambiamento non riflette solo i drastici shock nel mercato al dettaglio di Hong Kong, ma rivela anche il profondo impatto dell'epidemia, i cambiamenti nei modelli di consumo e nell'ambiente economico sul principale quartiere degli affari.
Questa strada, lunga solo 300 metri, un tempo era un "barometro" del settore della vendita al dettaglio a livello mondiale. Nel 2013, la società internazionale di consulenza immobiliare DTZ ha pubblicato un rapporto che ha definito Russell Street come "il luogo commerciale più costoso al mondo", con un affitto di 2.630 dollari di Hong Kong al piede quadrato, superando la Fifth Avenue di New York e gli Champs-Elysees di Parigi. All'epoca, questo era un campo di battaglia per i più grandi marchi del lusso: qui si trovavano i negozi principali di marchi internazionali come Prada, Gucci e Louis Vuitton, le vetrine erano illuminate a giorno per tutta la notte e ovunque si potevano vedere turisti che trascinavano le valigie per fare shopping.
La folle logica dei "7,5 milioni di affitto mensile"
Nel 2015, Emperor International ha affittato l'intero negozio situato al 22-24 di Russell Street al marchio italiano di lingerie LA PERLA per un affitto mensile di 7,5 milioni di dollari di Hong Kong, stabilendo un record per il prezzo di affitto più alto per un singolo negozio a Hong Kong in quel momento. Considerando la superficie della proprietà di circa 10.000 piedi quadrati, l'affitto al piede quadrato può arrivare a 750 dollari di Hong Kong, il che è la massima incarnazione del concetto che "ogni centimetro di terra vale un sacco di soldi". Dietro questo accordo c'è il decennio d'oro del settore retail di Hong Kong (2004-2014): la politica di viaggio gratuita ha portato a una "frenesia di acquisti" tra i clienti di lusso della Cina continentale, le vendite di beni di lusso sono cresciute di oltre 20% all'anno e i proprietari dei negozi hanno beneficiato di enormi profitti derivanti da aumenti annuali degli affitti di 30%.
La crudele realtà del passaggio da 7,5 milioni a 1,5 milioni
L'epidemia è solo la goccia che fa traboccare il vaso
Nel settembre 2020, LA PERLA ha rescisso il suo contratto di locazione a lungo termine e ha iniziato a cercare inquilini a breve termine tra il 22 e il 24 di Russell Street, ma nessuno era interessato. Solo nel 2024 la proprietà ha finalmente firmato un contratto a lungo termine con un affitto mensile di 1,5 milioni di dollari di Hong Kong, un netto calo di 801 TP3T rispetto al picco massimo. Non si tratta di un caso isolato: l'affitto mensile dell'enorme negozio al piano interrato dell'Emperor Watch & Jewellery Centre in Russell Street 8 è sceso da 9 milioni di dollari di Hong Kong, nel suo picco, a 2 milioni di dollari di Hong Kong nel 2023; Nel 2020, il flagship store di BURBERRY al numero 60 della stessa strada ha addirittura rescisso il contratto di locazione in anticipo, ponendo fine al contratto decennale.
I cambiamenti strutturali dietro i dati
- De-lussificazione del commercio al dettaglio
Nel 2019, a causa dei movimenti sociali e della chiusura delle frontiere causati dall'epidemia, i turisti cinesi che viaggiavano gratuitamente sono scomparsi e le vendite di beni di lusso sono crollate da 101 miliardi di dollari di Hong Kong nel 2018 a 35 miliardi di dollari di Hong Kong nel 2022. I marchi si sono rivolti a canali online a basso costo o a flagship store esperienziali e la domanda di negozi tradizionali è diminuita drasticamente. - La catena ecologica dei negozi è rotta
La struttura piramidale degli affitti del passato, basata sul principio "negozio di lusso di punta - grande distribuzione - farmacia", è crollata. Il tasso di sfitto dei negozi nella zona centrale raggiungerà 15,6% nel 2023 e i proprietari saranno costretti ad accettare un approccio a tre punte: "affitto a breve termine, subaffitto e riduzione dell'affitto". - Una rivoluzione nei modelli di consumo
Il potere di consumo locale di Hong Kong è debole e la Generazione Z preferisce il "consumo esperienziale" piuttosto che lo shopping ostentato. Centri commerciali come il K11 Musea e il Pacific Place attraggono i clienti con esposizioni artistiche ed esperienze immersive, mentre i tradizionali negozi di strada sono diventati "scenari obsoleti".
Perché il mito di Russell Street non è sostenibile?
Le conseguenze della "dipendenza dai viaggi gratuiti"
Il settore della vendita al dettaglio di Hong Kong è da tempo eccessivamente dipendente dai turisti provenienti dalla terraferma. Nel 2018, i turisti che viaggiano gratuitamente hanno rappresentato il 42% delle vendite al dettaglio. Quando cambiano fattori quali l'ambiente politico, le politiche sui visti e le fluttuazioni dei tassi di cambio, la debolezza dovuta alla mancanza di una fonte diversificata di clienti viene pienamente a galla. Al contrario, nei quartieri commerciali come Ginza a Tokyo e Myeongdong a Seul, i consumi locali rappresentano oltre il 60% e la loro capacità di resistere agli shock esterni è maggiore.
L’effetto di reazione dell’egemonia immobiliare
Negli ultimi vent'anni, gli sviluppatori immobiliari hanno ridotto i profitti dei commercianti al dettaglio firmando contratti a lungo termine e aumentando gli affitti ogni anno. Prendendo ad esempio Chow Tai Fook, il suo rapporto finanziario del 2022 mostra che i costi di affitto rappresentano 18% di ricavi, mentre la media dei competitor internazionali è di sole 5,8%. Quando il mercato cambia, i proprietari preferiscono lasciare i loro negozi vuoti piuttosto che ridurre significativamente gli affitti, esacerbando lo squilibrio tra domanda e offerta.
Il punto cieco fatale della pianificazione urbana
Il governo ha per lungo tempo consentito che i negozi nelle zone centrali diventassero "orientati al lusso", trascurando l'equilibrio dell'ecosistema commerciale della comunità. Lee Garden Road e Percival Street intorno a Russell Street erano originariamente piene di ristoranti da tè, librerie e altre attività commerciali popolari, ma furono sostituite da catene di farmacie e gioiellerie a causa della frenesia degli affitti e alla fine divennero una "zona turistica stereotipata".
Cambiamenti permanenti nei modelli di consumo dopo l'epidemia
L'epidemia ha accelerato il passaggio dei consumatori dall'offline all'online, e la comodità e i vantaggi di prezzo dell'e-commerce hanno indebolito la competitività dei negozi fisici. Sebbene l'industria del turismo si sia gradualmente ripresa dopo l'epidemia, le abitudini di consumo dei turisti della Cina continentale sono cambiate e i consumi di lusso si sono spostati maggiormente verso i negozi duty-free o i mercati esteri, mentre l'attrattiva di Causeway Bay è diminuita.
Pressione derivante da affitti elevati e costi operativi
Nei periodi di punta, gli affitti in Russell Street possono raggiungere gli 858 dollari al piede quadrato, il che rappresenta una sfida enorme per la redditività dei commercianti al dettaglio. Durante l'epidemia, i ricavi dei rivenditori sono crollati e molti marchi hanno scelto di ridurre le dimensioni dei negozi o di abbandonare i mercati con affitti elevati. Anche se l'affitto è sceso a 172 dollari al piede quadrato, per alcuni marchi rappresenta ancora una spesa considerevole.
Concorrenza di mercato e ascesa dei distretti commerciali emergenti
Il mercato immobiliare commerciale di Hong Kong sta subendo una ristrutturazione. Lo sviluppo di quartieri commerciali emergenti come West Kowloon e Tsim Sha Tsui ha attirato l'attenzione di alcuni marchi e consumatori. In queste zone gli affitti sono relativamente bassi e le strutture di supporto sono più moderne, il che crea una pressione competitiva sulle aree centrali tradizionali come Causeway Bay.
Contesto economico incerto
La lenta ripresa economica globale e l'intensificarsi delle tensioni geopolitiche hanno influito in una certa misura sull'attrattiva di Hong Kong come centro finanziario internazionale. I rivenditori stanno diventando più cauti nelle loro strategie di espansione, preferendo contratti di locazione a breve termine o modelli operativi flessibili piuttosto che contratti di locazione a lungo termine ad alto costo.
Ispirazione di mercato: adattamento e trasformazione del settore retail
Il crollo degli affitti in Russell Street ha fatto suonare l'allarme per il mercato al dettaglio e i proprietari immobiliari di Hong Kong, ma ha anche offerto un'opportunità per la trasformazione del settore. Ecco alcune rivelazioni degne di nota:
L’ascesa dei modelli di leasing flessibili
La popolarità degli affitti a breve termine e dei negozi pop-up riflette le strategie di risposta dei rivenditori alle incertezze del mercato. I proprietari immobiliari devono adattarsi a questa tendenza e attrarre i marchi offrendo condizioni di locazione più flessibili. Il tentativo di Emperor International di proporre il noleggio a breve termine durante l'epidemia è un caso di successo.
L'importanza della diversificazione
Il modello di vendita al dettaglio tradizionale non è più in grado di sostenere affitti elevati e i proprietari immobiliari dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo di spazi commerciali per scopi diversificati, come la vendita al dettaglio esperienziale, le attività culturali o le industrie creative. Il caso del negozio di abiti da sposa di Hins Cheung dimostra il potenziale del commercio al dettaglio non tradizionale.
Combinazione di digitalizzazione ed esperienza offline
Con l'avvento dell'e-commerce, il valore dei negozi fisici risiede nell'offrire al consumatore un'esperienza unica. I marchi devono aumentare l'attrattiva dei loro negozi attraverso un design immersivo, attività interattive e altri mezzi. I proprietari immobiliari di Russell Street possono collaborare con gli inquilini per creare scenari di consumo più attuali.
Riposizionamento dei livelli di affitto
L'attuale affitto al metro quadro in Russell Street è di 172 dollari, un calo significativo rispetto al picco massimo, ma comunque più alto rispetto ad alcuni quartieri commerciali emergenti. I proprietari immobiliari devono rivalutare le strategie di determinazione dei prezzi degli affitti, bilanciare i tassi di fatturato e di occupazione e garantire la competitività a lungo termine dell'immobile.
Il futuro di Russell Street: rinascita o trasformazione in un "cimitero dei beni di lusso"?
Sopravvivenza a breve termine: dal “grande magazzino” alla “frammentazione”
I proprietari cominciarono a frazionare gli enormi negozi di decine di migliaia di metri quadrati e ad affittarli. L'ex flagship store di BURBERRY al numero 60 di Russell Street è ora subaffittato a marchi sportivi, bar e centri estetici e medici; l'affitto totale è di 15% più alto rispetto a quando era in gestione a un unico inquilino. Questo modello "decentralizzato" potrebbe diventare la norma durante il periodo di transizione.
Trasformazione a medio termine: la cultura locale potenzia lo spazio commerciale
I giovani imprenditori hanno proposto di trasformare i negozi vuoti in "spazi di co-creazione culturale", ad esempio introducendo marchi di stilisti locali e allestendo piccole mostre d'arte. Prendiamo come modello il quartiere di Chifeng Street a Taipei e utilizziamo la cosiddetta "economia dei vicoli" per ricostruire il fascino del quartiere.
Riforma strutturale a lungo termine: rompere il ciclo dell’egemonia immobiliare
Il governo deve introdurre una "politica di rivitalizzazione dei principali quartieri commerciali", che comprenda tasse sugli immobili sfitti, controlli sugli affitti e quote per le attività commerciali. Ancora più fondamentalmente, dobbiamo liberarci dalla dipendenza dalla "finanza immobiliare" e sviluppare nuovi motori economici, come la tecnologia e la cultura, per fornire un supporto diversificato al settore immobiliare commerciale.
Prospettive future: Causeway Bay riuscirà a ritrovare il suo splendore?
Nonostante il crollo degli affitti di Russell Street sia scioccante, lo status di Causeway Bay come cuore commerciale di Hong Kong non è stato del tutto scosso. Con la graduale ripresa dell'industria turistica di Hong Kong e la crescente integrazione tra la Cina continentale e Hong Kong, si prevede che Causeway Bay aprirà nuove opportunità. Tuttavia, la strada verso la ripresa non è agevole. Ecco alcuni fattori chiave che influenzeranno le tendenze future:
- La velocità della ripresa del turismo
Il ritorno dei turisti dalla terraferma è la chiave per la ripresa del mercato al dettaglio di Causeway Bay. Con l'allentamento delle politiche di sdoganamento tra i due luoghi, la fiducia dei consumatori sta gradualmente recuperando, ma resta da vedere se il boom dei consumi di beni di lusso del passato potrà essere riprodotto. - Innovazione del nuovo modello di vendita al dettaglio
In futuro, il settore della vendita al dettaglio di Causeway Bay avrà bisogno di maggiore innovazione, ad esempio introducendo esperienze per i consumatori basate sulla tecnologia, creando quartieri commerciali a tema o combinando il tutto con il turismo culturale. Queste iniziative contribuiscono ad attrarre consumatori più giovani e turisti internazionali. - Supporto politico e pianificazione urbana
Le politiche governative volte a rivitalizzare il settore del commercio al dettaglio e del turismo avranno un impatto diretto sul futuro di Causeway Bay. Si prevede che Causeway Bay riacquisterà il suo fascino commerciale attraverso incentivi fiscali, programmi di buoni spesa o progetti di riqualificazione urbana. - Impatto dell'economia globale
Essendo una città internazionale, il mercato al dettaglio di Hong Kong è profondamente influenzato dalle fluttuazioni economiche globali. Se la situazione economica globale dovesse continuare a essere stagnante, la volontà dei rivenditori di espandersi potrebbe essere ulteriormente frenata.
Confronto tra casi globali: quali città sono sfuggite alla "trappola degli affitti alle stelle"?
Tokyo Ginza: l'equilibrio tra lusso e locale
Sebbene Ginza ospiti negozi monomarca di LV e Chanel, ha preservato pasticcerie e laboratori artigianali giapponesi secolari attraverso la "economia sotterranea di strada" e ha promulgato leggi per limitare l'eccessiva espansione dei marchi stranieri. Il tasso di negozi vuoti è da tempo inferiore al 5% e la fluttuazione dei prezzi degli affitti è pari solo a un terzo di quella di Hong Kong.
Oxford Street a Londra: dal deserto commerciale all'esperienza della rinascita economica
A causa dell'impatto dell'e-commerce, il tasso di posti vacanti di Oxford Street ha raggiunto 10% nel 2018. L'amministrazione locale ha promosso il piano "Business Improvement District" (BID), sovvenzionando i marchi per costruire spazi esperienziali come camerini di prova per la realtà aumentata e negozi pop-up, e trasformando i negozi vuoti in sale espositive d'arte, aumentando con successo il flusso di persone di 30%.
Orchard Road, Singapore: controllo degli affitti guidato dal governo
L'Autorità per il rinnovamento urbano di Singapore ha stabilito un "indice di affitto delle aree commerciali principali", ha imposto supplementi ai proprietari di immobili che aumentano eccessivamente gli affitti e ha richiesto ai centri commerciali di riservare 20% di spazio ai marchi locali. Nel 2023, gli affitti dei negozi di Orchard Road diminuiranno solo di 15% rispetto al picco massimo, rendendoli molto più resilienti di quelli di Hong Kong.
Russell Street al tramonto, un incrocio di Hong Kong
Da un affitto mensile di 7,5 milioni di dollari di Hong Kong a 1,5 milioni di dollari di Hong Kong, il crollo di Russell Street non rappresenta solo il declino di una strada, ma anche un microcosmo della trasformazione economica di Hong Kong. Quando il "bonus per i viaggi gratuiti" svanirà e il "mito immobiliare" andrà in frantumi, questa città dovrà affrontare contraddizioni profonde: continuare a indulgere nell'illusoria immagine residua dell'"economia della speculazione commerciale" oppure imparare dai propri errori e ricostruire un ecosistema imprenditoriale diversificato, inclusivo e sostenibile?
Nel nuovo contesto di mercato, la risposta flessibile, la gestione innovativa e la comprensione accurata delle esigenze dei consumatori saranno la chiave per la rinascita di Causeway Bay. Il "crollo" degli affitti in Russell Street potrebbe rappresentare una crisi, ma potrebbe anche rappresentare un'opportunità per il settore della vendita al dettaglio di trasformarsi. La Causeway Bay del futuro riuscirà a trovare una nuova collocazione nella trasformazione? La risposta potrebbe essere nascosta nelle vetrine vuote di Russell Street, che non sono ancora state riempite con loghi di lusso.
Via Russell(in inglese: Russell Street) si trova inHong KongDistretto di Wan ChaiBaia di CausewayLa strada sul lato ovest, a senso unico in direzione ovest, inizia da estLee Garden Road, a ovest versoCanal Road East. Russell Street è oraBaia di CausewayUna delle strade più trafficate diVia PercivalLa sezione di Edom è stata messa da parte come permanenteArea pedonale, una sezione a ovest diTimes SquareAnche l'esterno è designato come area pedonale prioritaria e il terreno è abbandonato.asfaltoE cambia in rossomattone.
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